การเลือกใช้เมทริค เพื่อวัดผลในอีคอมเมิร์ซ (E-COMMERCE) – ตอนที่ 2

หลังจากเมื่อคราวที่แล้ว ได้พูดถึงการใช้เมทริคในอีคอมเมิร์ซไปบางส่วน ครั้งนี้เรามาต่อกันที่ EP.2 ที่เป็นตอนจบของการเลือกใช้เมทริคในการวัดผล ซึ่งการใช้เมทริคนั้น มีมากมายหลายอย่าง เราสามารถเลือกใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของเราได้ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ในส่วนของครั้งนี้จะมีอะไรบ้างนั้น ไปดูต่อกันเลย

การเปลี่ยนแปลงให้กลายเป็นลูกค้า

เมื่อคุณทราบถึงจำนวนและที่มาของผู้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณแล้ว เมตริกจะช่วยให้คุณเห็นว่าประสิทธิภาพในการเปลี่ยนผู้เข้าชมเหล่านั้นให้เป็นลูกค้าว่าเป็นอย่างไร ที่สำคัญกว่านั้นเมตริกอีคอมเมิร์ซยังสามารถช่วยให้คุณเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมให้เป็นลูกค้าได้มากขึ้นอีกด้วย

ไม่มีประโยชน์ที่จะติดตามและเพิ่มอัตราการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ หากคุณไม่ได้ติดตามและเพิ่ม Conversion Rate (อัตราการเปลี่ยนแปลง) ซึ่งหมายถึงจำนวนผู้เยี่ยมชมที่กลายเป็นลูกค้า สามารถคำนวณได้จากจำนวนการขายหารด้วยจำนวนการเข้าชม โดยคุณสามารถใช้งาน Google Analytics ร่วมกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของคุณในการติดตามเมตริกนี้ได้

มีกลยุทธ์มากมายที่สามารถใช้เพื่อเพิ่ม Conversion Rate หนึ่งในนั้นคือการเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับร้านของคุณ เช่น การแสดงบทวิจารณ์ของลูกค้าและการเพิ่มการรับรองเพื่อพิสูจน์ว่าคุณเป็นผู้ขายที่ถูกต้อง ผู้คนนิยมซื้อสินค้าจากร้านที่มีชื่อเสียงและน่าเชื่อถือ คุณต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นว่ามีแต่คุณเท่านั้นที่จะตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ เนื้อหาที่มีคุณภาพ การออกแบบที่ดี และการพูดคุยกับลูกค้าแบบเรียลไทม์ (ไลฟ์แชท) สามารถผลักดันให้ผู้เยี่ยมชมตัดสินใจซื้อสินค้าได้ ซึ่งนั้นจะช่วยเพิ่ม Conversion Rate ของคุณ

เมตริกอีคอมเมิร์ซที่เหมาะสมสามารถบอกคุณได้มากมายเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่าง Conversion และ Loyalty ในความเป็นจริงมีลูกค้าบางรายดูเหมือนกำลังจะตัดสินซื้อ แต่สุดท้ายก็ไม่ได้ซื้อ หรือยกเลิกคำสั่งซื้อ เมตริกที่ใช้วัดค่านี้คือ Shopping Cart Abandonment และ Checkout Abandonment ซึ่งหมายถึงจำนวนครั้งที่ลูกค้าใส่สินค้าในตะกร้าแต่ไม่ได้ไปที่หน้าชำระเงิน หรือไปแต่ไม่ได้ทำการซื้อ

คุณสามารถวัดค่า Shopping Cart Abandonment และ Checkout Abandonment โดยตรวจสอบว่าการซื้อที่เสร็จสมบูรณ์เป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับอัตราการสร้างตะกร้าสินค้าและการเข้าชมหน้าชำระเงิน หากคุณสังเกตเห็นว่าเปอร์เซ็นต์การละทิ้งของคุณดูสูง นั่นคือเมตริกอีคอมเมิร์ซกำลังทำหน้าที่ในการบอกว่าคุณมีปัญหา

สาเหตุที่พบบ่อยสำหรับเปอร์เซ็นต์การละทิ้งที่สูง ได้แก่ การถูกคู่แข่งตัดราคา ผู้ซื้อปฏิเสธค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่ไม่คาดคิดเมื่อถึงจุดชำระเงิน หรือ ลูกค้าอาจแค่เปลี่ยนใจ การให้ความสนใจกับเมตริกเหล่านี้สามารถจำกัด ปัญหาที่เฉพาะเจาะจงกับธุรกิจของคุณได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราคา Conversion หรือแม้แต่การตั้งค่ารถเข็นของคุณ

อัตราการส่งคืน การคืนเงิน และการยกเลิกการติดตาม เป็นเมตริกอื่น ๆ ที่ต้องตรวจสอบ การขายได้จำนวนมากจะไม่มีค่าอะไรเลยหากลูกค้าของคุณปฏิเสธการขายเหล่านั้นด้วยการคืนสินค้าและเรียกร้องเงินคืน

หากอุตสาหกรรมของคุณมีแนวโน้มที่จะได้รับการคืนสินค้าหรือขอเงินคืนสูง คุณอาจมีการติดตามเมตริกอีคอมเมิร์ซนี้อย่างใกล้ชิดอยู่แล้ว อย่างไรก็ตามการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วอาจบ่งชี้ว่ามีบางอย่างผิดปกติ ในทำนองเดียวกันการที่มีผู้ยกเลิกการติดตามหรือการแจ้งเตือนในอัตราที่น่าตกใจแสดงให้เห็นว่าแนวทางการตลาดของคุณนั้นไม่ได้ผล

อาจจะฟังดูขัดกันแต่การทำให้ลูกค้าส่งคืนสินค้า ขอเงินคืน และปรับแต่งการตั้งค่าการติดตามได้ง่ายขึ้น จะช่วยให้เมตริกในส่วนนี้ดีขึ้น เนื่องจากเป็นการแสดงให้เห็นว่าคุณมีเหตุผลและให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายของลูกค้าของคุณ

การวางแผนในระยะยาว

การแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าร้านของคุณควรค่าแก่การกลับมาเป็นสิ่งสำคัญในการรักษาความภักดี อย่าลืมว่าเป้าหมายไม่ใช่แค่การค้นหาผู้ที่สนใจซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณเพียงครั้งเดียว แต่เป็นการเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้าที่สม่ำเสมอ นั่นทำให้เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่กลับมาเป็นเมตริกอีคอมเมิร์ซที่สำคัญสำหรับการเติบโต หากคุณเห็นจำนวนผู้ซื้อที่กลับมา คุณจะทราบได้ทันทีว่าเมตริกอื่น ๆ ของคุณทำงานได้ดีเท่าที่ควรหรือไม่

ในการเพิ่มเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่กลับมา คุณสามารถให้ลูกค้าเลือกรับการติดตามเพิ่มเติมได้ อีเมลเป็นหนึ่งในช่องทางการตลาดที่น่าเชื่อถือและมีประสิทธิภาพมากที่สุด และเช่นเดียวกับสิ่งอื่น ๆ คุณสามารถวัดค่าได้ Opt-in Conversion Rate เป็นเมตริกที่พิจารณาจากจำนวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณที่เลือกรับข้อมูลผ่านทางอีเมลเทียบกับผู้ที่ไม่ได้ใช้ โดยคุณสามารถตรวจสอบด้วยตนเองผ่านผู้ให้บริการอีเมลของคุณ หรือสามารถทำให้เป็นอัตโนมัติด้วยเครื่องมือเช่น Google Analytics ซึ่งสามารถเพิ่มรหัสติดตามได้

คุณควรติดตามมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (Average Order Value, AOV) เพื่อดูว่าเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณเติบโตขึ้นอย่างไร เมตริกนี้คือจำนวนเงินโดยเฉลี่ยที่ลูกค้าใช้ในการสั่งซื้อแต่ละครั้ง ซึ่งเป็นตัวเลขที่ควรได้รับการตรวจสอบอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้ทราบถึงแนวโน้มของธุรกิจ หากคุณพบว่าค่า AOV หยุดนิ่งหรือกำลังลดลงคุณสามารถออกโปรโมชันใหม่ เปลี่ยนราคาสินค้าบางชนิด หรือสร้างโปรแกรมความภักดีที่กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากขึ้นในแต่ละคำสั่งซื้อ

การเลือกใช้เมทริคให้คุ้มค่ากับธุรกิจของคุณ

การเห็นการเติบโตอย่างมากในการซื้อของคุณนั้นเป็นเรื่องที่ดี แต่ไม่ใช่ว่าต้นทุนของการเติบโตนั้นจะยกเลิกการเติบโตนั้นไป ตัวอย่างเช่น หากคุณใช้จ่ายเงินเพื่อพยายามเปลี่ยนลูกค้ามากกว่าที่ลูกค้าจ่ายคืนมา ความพยายามของคุณก็ไร้ผล การวัดค่านี้คือราคาต่อหนึ่งการกระทำ (Cost Per Acquisition, CPA) หรือที่เรียกว่าต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (Customer Acquisition Cost, CAC) CPA ที่สูงไม่จำเป็นต้องแย่เสมอไปหาก AOV ของคุณสูงเช่นกัน อย่างไรก็ตามหาก CPA มากกว่าค่าอื่น ๆ คุณจะเสียเงินเปล่าและจำเป็นต้องประเมินเมตริกของคุณใหม่ ด้วยการใช้เมตริกทั้งหมดที่กล่าวมา คุณจะสามารถตัดสินใจได้ว่าการตลาดส่วนไหนที่ควรลงทุนเพิ่มและส่วนไหนที่ควรลดเพื่อให้ได้ลูกค้าตามเป้าหมาย

สรุป

เมตริกอีคอมเมิร์ซทำหน้าที่ได้มากมายนอกเหนือจากการให้ข้อมูลเกี่ยวกับร้านค้าออนไลน์ของคุณ หากต้องการใช้สถิติและการวัดผลเหล่านี้อย่างเต็มที่เพื่อขยายธุรกิจ คุณจำเป็นต้องรู้ว่ากำลังมองหาอะไรในการตลาดของธุรกิจของคุณ จากนั้นใช้เมตริกที่เฉพาะเจาะจงเพื่อค้นหาว่าอะไรที่ทำอยู่แล้วได้ผล อะไรที่ไม่ได้ผล และพัฒนาสิ่งเหล่านั้นให้ดียิ่งขึ้น

ติดตามช่องทางสำหรับรับข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติม ได้ที่